Tücken von Werbeslogans

Sehr schmaler Grat zwischen erlaubter und unerlaubter Werbung

Information unseres Kooperationspartners Zahnärzte für Niedersachsen e.V. (ZfN):

Aufgrund der doch sehr unterschiedlichen Behandlungsansätze, Behandlungsweisen und Techniken gehört es heute dazu, die in der Praxis erbrachten Leistungen beispielsweise auf Internetseiten zu bewerben. Gut – meist von Werbefirmen – erstellte Internetseiten bewerben beispielsweise besondere Qualifikationen, wie z.B. „spezialisiert auf Parodontologie“ oder „Implantationen“ etc. Aber auch besondere Techniken wie z.B. Cerec werden beworben.

Doch auch hier liegt, wie immer, die Tücke im Detail, wie eine kieferorthopädische Praxis feststellen musste. Sie bewarb ein in ihrer Praxis durchgeführtes Zahnschienen-System und führte hierzu auf ihrer Internetseite aus, die „Ilovemysmile“- Zahnspange sei „eine kostengünstige Zahnspange für Leute, die wenig Zeit haben und trotzdem perfekte Zähne haben möchten“. Diese Werbeaussage missfiel einer Kollegin. Ihrer Klage auf Unterlassung wurde vom OLG Frankfurt am Main unter dem AZ: 6 U 219/19 stattgegeben: Das OLG Frankfurt hat in seiner Entscheidung vom 27.02.2020 ausgeführt, dass durch diese Aussage fälschlicherweise der Eindruck erweckt werde, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden könne.

Gem. § 3 Nr. 2 a Heilmittelwerbegesetz liegt eine unerlaubte irreführende Werbung vor, wenn durch die Werbung der Eindruck erweckt werde, dass ein Erfolg mit Sicherheit eintreten werde. Unzulässig ist eine irreführende Werbung. Sie liegt insbesondere dann vor, wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben und wenn fälschlicherweise der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann.

Aufgrund individueller Dispositionen und verschiedener Erscheinungsformen von Krankheitsbildern könne es jedoch stets zu einem Therapieversagen kommen, weshalb die Werbung mit einer Erfolgsgarantie grundsätzlich nicht vereinbar sei. Aus diesem Grund sei auch nicht das Versprechen eines Erfolgs, sondern bereits das Hervorrufen des Eindrucks eines sicheren Therapieerfolgs unzulässig.

Das Werben mit „perfekten Zähnen“ stelle kein subjektives Werturteil dar, sondern sei durchaus von einem objektiven Betrachter zu beurteilen und werde in der Werbung auch fotografisch dargestellt, so dass die Aussage zumindest einen objektiven Tatsachenkern habe. Auch wenn einem Verbraucher durchaus bewusst sei, dass Superlative in der Werbung reklamehafte Übertreibungen und Anpreisungen seien, sei dies bei Werbeauftritten von Ärzten und Zahnärzten anders. An diese werde eine andere Verkehrserwartung gestellt als an „normale“ Unternehmer. Aufgrund ihres Heilauftrages gehe der Verbraucher bei Werbeangaben von Ärzten und Zahnärzten von einer gewissen Objektivität und Zurückhaltung aus, messe den Aussagen eine gewisse Autorität zu und nehme im Zweifel die Angaben ernst. Ein Werben mit „perfekten Zähnen“ durch „Ilovemysmile“-Zahnspangen stelle daher eine irreführende Werbung dar, die zu unterlassen sei. Das gleiche gelte für die vorausgesagte Erwartung: „Und bald werden Sie auf Fotos deutlich schöner lächeln“.

An dieser Entscheidung zeigt sich, dass der Grat zwischen erlaubter und unerlaubter Werbung sehr schmal ist und es sich lohnt, die von Werbeagenturen vorgeschlagenen Werbetexte äußerst kritisch zu lesen. Werbung und Marketing ist heute sicherlich wichtig, doch erwartet man von Ärzten und Zahnärzten Zurückhaltung und Objektivität in ihren Werbeaussagen. Quelle: Dieser Tipp vom 16. März 2021 für ZfN kommt von Wencke Boldt, Fachanwältin für Medizinrecht, Hildesheimer Straße 33 30169 Hannover